不仅如此，令奢侈品牌头痛的是，Z世代并不拒绝假货。国际商标协会INTA对中国、日本、美国等10个不同国家的Z世代年轻消费者进行调查，该报告发现，过去一年中，71%的美国年轻人购买了假冒商品，而84％的中国年轻人购买了假冒产品，这一结果让行业感到非常意外。
原则上，Z世代对人们的创意的价值十分尊重，这也导致他们拥有强烈的品牌意识上。但在实践中，无论是街边小店，还是大卖场和电商，Z世代生活在一个假货无处不在的世界，因此他们的理想受到周围现实环境的严峻考验。对购买假货的高接受度，将支撑假货市场的长期存在，损害奢侈品牌的利益。
购物正从一种十分具有仪式感的活动，变成受互联网影响的无处不在的行为
6. 购物习惯的迁移与仪式感的消弭
以淘宝和亚马逊为代表的在线零售平台，分流了传统百货和购物中心的人群。Henri Bendel、Lord&Taylor和近期Barneys百货的破产，都昭示了消费者购物习惯的巨大改变。传统百货那种讲求高端体验和私密性、将购物作为身份地位标志的生活方式，被具有自由随意购物氛围的商圈和更随机的网上购物取代。购物正从一种十分具有仪式感的活动，变成受互联网影响的无处不在的行为。
腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾在演讲中曾指出，过去10年的中国处于一个飞速成长的时代，消费路径早已被重构，不再是传统的“认知（Awareness）-兴趣（Interest）-购买（Purchase）-忠诚（Loyalty）”，当他们浏览微信公众账号、微信群、朋友圈时，随时会因为一条信息而决定购买。
实体店试衣服的时间成本令繁忙的消费者降低了购买欲望，转而对决策时间成本更低的鞋履和手袋进行投资。与此同时，电商购物的体验越来越用户友好，给足了消费者进行灵活、充分、理性决策的时间。亚马逊早前就推出了先试再买的Prime Wardrobe服务，Stitch Fix、Rent the Runway等互联网服饰租赁平台更是大受欢迎。
面对消费者购物习惯的变化，不少服饰零售商甚至百货也推出了租赁服务，例如Bloomingdale's作为美国首个推出租赁服务的百货，消费者每月交149美元的费用便可以挑选至少10件想要租赁的商品。Urban Outfitters最近推出了租赁平台Nuuly，以提振不断放缓的业绩。在截至7月31日的三个月内，Urban Outfitters集团销售额同比下滑3%至9.62亿美元，净利润大跌35%至6030万美元。
美国高端时尚零售商Nordstrom日前发布第一季度财报，在截至5月4日的三个月内其销售额同比下跌3%至34亿美元，净利润则大跌57.4%至3700万美元，均未达到分析师预期。Nordstrom总裁Erik Nordstrom坦承，在吸引消费者方面公司的策略发生了失误，目前正面临客流量减少的困境。
7. 可持续时尚崛起
服饰行业需要警惕的是，消费者心中不断提升的品质标准以及消费看法的改变。随着众多市场进入“后物质时代”，消费者不再像10年前为了彰显成功而购买手袋、手表和豪车等奢侈品，而是更愿意花钱在精神层面的提升上，比如旅游、教育和健康。
在这方面，日本是一个参照，最近几年，日本人开始崇尚“简约生活”。日本作家山下英子在著作《断舍离》中号召消费者把家里半年以上不碰的东西扔掉，只留下必须使用的东西。 无印良品MUJI也是这一风潮的代表品牌。无印良品创立于上世纪80年代，原意是“没有商标的优质物品”。它的诞生和繁荣是日本社会奢侈品消费泛滥后的反弹。这样的主张在当下浮躁的中国显然十分适用。类似地，主打简约百搭的品牌如优衣库掀起了一场基本款革命。
可持续时尚的普及潜移默化地影响着消费者的购物理念。随着消费升级的到来，那些质量较差、只能穿一季的快时尚消耗品，逐渐被一些消费者摒弃。“买少买好”成为新的购物口号，这样的理念在一些中产阶级时尚类KOL的影响下更加快速地深入人心。
上述种种因素都成为消费者决策心理改变的催化剂，他们并非突然不爱买衣服了，而是服饰零售商疏于理解他们。从未发生改变的是，消费者永远会毫不犹豫地为“懂”他们的产品买单。
